我國是擁有13億人口的大國,其中將近8億人在農(nóng)村。在國際化日益提高的當今世界,任何資本都不可能無視中國農(nóng)村這個人口比歐美總人口還多的、尚有待開發(fā)的巨大市場。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和我國政府對“三農(nóng)”問題的重視,最近幾年,農(nóng)民的生活水平得到了很大的提高,農(nóng)民的旅游需求也漸趨旺盛,農(nóng)民旅游已經(jīng)是我國國內(nèi)旅游的重要組成部分。

　　一、 農(nóng)民旅游市場的內(nèi)涵

　　通常把農(nóng)民旅游、農(nóng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游統(tǒng)稱為“三農(nóng)旅游”。中國社會科學院旅游研究中心研究員魏小安指出,農(nóng)業(yè)旅游是一個產(chǎn)品概念,農(nóng)村旅游是一個區(qū)域概念,農(nóng)民旅游是一個市場概念。農(nóng)民旅游意味著農(nóng)民不僅是旅游產(chǎn)品的供給者和生產(chǎn)者,也應該是需求者和消費者。主要旅游類型包括：①參加旅行社組織的團隊旅游;②離開本縣,距離超過10千米的探親訪友;③宗教朝拜;④為集體或私營企業(yè)外出采購、洽談商務、參加會議等;⑤外出參加有組織的文娛、體育和節(jié)慶活動;⑥半年以內(nèi)的短期培訓、學習或進修。

　　二、 我國農(nóng)民旅游市場的特點

　　1、旅游目的以探親訪友、觀光游覽為主

　　2006年國家旅游局隨機抽樣的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,農(nóng)村居民旅游者中,以探親訪友為目的的占61%,觀光游覽的占11.4%,休閑度假的占4.7%,商務的占3.5%,會議的占2.6%。其中以探親訪友和觀光游覽為目的外出的比例高達72.4%。河南、廣東、浙江等省農(nóng)調隊的調查結果與此類似。可以看出,農(nóng)村居民旅游者出游目的相對比較單一,以探親訪友、觀光游覽為主。由于大部分農(nóng)村居民長期居住在農(nóng)村,與外界缺乏接觸,他們懷念親情,也希望到大都市里看看現(xiàn)代城市風光和風情,因此其出游目的多以探親訪友和游覽觀光為主。

　　2、出游者消費水平較低,消費結構不合理

　　根據(jù)國家旅游年鑒資料,農(nóng)村居民旅游人均消費近年來略有上升,扭轉了連續(xù)三年的下滑態(tài)勢但仍未恢復到2001年下滑前的水平(其中2000年為226.6元,2001年為212.7元,2002年為209.1元,2003年為200.0元,2004年為210.2元,2005年為221.88元。據(jù)國家統(tǒng)計局調查,北京、上海、天津的農(nóng)村居民旅游中有51.5%的游客家庭人均年純收入在5000元以上。但從旅游消費上看,目前,我國農(nóng)村居民旅游消費水平仍較低。2006年,我國城鎮(zhèn)旅游居民人均消費達766.45元,而農(nóng)村旅游居民人均消費水平則為221.88元,不足城鎮(zhèn)旅游居民消費的三分之一。

　　同時,農(nóng)村居民旅游消費結構不盡合理。根據(jù)中國國內(nèi)旅游抽樣調查,農(nóng)村居民旅游消費各項目所占比例是：交通消費34.6%,食宿消費32.9%,景區(qū)游覽17.4%,娛樂購物4.3%,其他10.8%。其中基本旅游消費如住宿、交通、餐飲等支出比重為84.9%。非基本旅游消費如購物、娛樂等支出比重僅為4.3%,消費結構非常不合理。

　　3、 出游方式以自助為主,距離多為短途

　　根據(jù)中國國內(nèi)旅游調查資料顯示,目前,我國農(nóng)村居民外出旅游大部分靠親友或自行出游,散客占總出游人數(shù)的93.8%,只有6.2%的出游者是團體游客。旅游地點的選擇以省內(nèi)和一些著名大城市、著名景點為主。究其原因主要是在省內(nèi)旅游消費相對較低,加上很多農(nóng)村居民收入不高,到省外旅游消費相對較高。

　　從出游空間看,半徑比較小,主要集中在省內(nèi)。由于經(jīng)濟和交通條件的制約,目前農(nóng)村居民旅游多以短途為主,旅游目的地主要集中在本省范圍之內(nèi),如廣東省農(nóng)村居民外出過夜旅游中省內(nèi)旅游占到92%。西北大學城市與資源學系對西安農(nóng)村居民旅游市場的實際調查也證實,來西安旅游的農(nóng)村居民旅游者在空間分布上呈現(xiàn)出明顯的距離衰減規(guī)律。

　　從對景點(區(qū))的選擇看,以大中城市、省內(nèi)著名的風景名勝區(qū)為主。根據(jù)國家統(tǒng)計局在全國30個省、直轄市和自治區(qū)的抽樣調查,百分之七八十以上的農(nóng)村居民對北京、上海等城市以及省內(nèi)大中城市、著名風景名勝區(qū)具有強烈的偏好。這種情況可能與農(nóng)村居民長期處在相對封閉的環(huán)境有關,這一點與城市居民熱衷于生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等形成了強烈的反差。

　　從交通工具的選擇看,坐飛機的很少,選擇火車、長途汽車的居多,以散客為主。從出游的組織來看,隨團的很少,以自主方式為主。由于農(nóng)村居民旅游還沒有引起旅游企業(yè)及相關經(jīng)營者的足夠重視,因此,在農(nóng)村地區(qū),旅游宣傳還處于空白,旅游服務機構比較缺乏,農(nóng)村居民旅游缺乏有效的組織。此外,農(nóng)村居民居住分散,旅游目的地多樣,以探親訪友為主的出游動機等也加大了組團的難度。 4 出游者文化程度較高,年輕人較多

　　一般來說,文化程度越高,外出需求越強烈,旅游成行越容易。根據(jù)中國國內(nèi)旅游抽樣調查資料統(tǒng)計數(shù)據(jù),我國農(nóng)村居民外出旅游者74%以上具有初中以上文化程度,中專及高中文化程度達到18%。這說明,文化程度較高者容易接受新鮮事物,向往外邊精彩的世界,愿意出去開眼界、長見識。此外,從年齡分布上看,我國農(nóng)村居民出游者的主體部分是青壯年即年齡為25～65歲,其中青少年占10.82%,25～44歲占48.92%,45～65歲占30.3%,25～65歲者,合計占90.04%。 5 出游時間較短,集中在農(nóng)閑季節(jié)

　　從出游時間看,相對比較分散,但季節(jié)性明顯。較之于城鎮(zhèn)居民出游主要集中在雙休日和假期,農(nóng)村居民出行時間的選擇相對比較分散。另外從整體情況看,每年的春秋兩季,是全國大部分農(nóng)村的農(nóng)忙季節(jié),其他時間則為農(nóng)閑期,這一特點決定了農(nóng)村居民出游的總體規(guī)律。但隨著農(nóng)村機械化水平的不斷提高,春秋兩季的農(nóng)忙時間在不斷縮短和集中,相反,農(nóng)閑期則不斷延長。另外農(nóng)村居民出游時間的分散性和季節(jié)性恰好與城鎮(zhèn)居民互補,這在一定程度上有利于縮小旅游淡旺季差異。

　　三 、我國農(nóng)民旅游市場的開發(fā)策略

　　1、刺激農(nóng)民旅游消費需求

　　首先,最重要的是物質上的刺激,也就是要以提高農(nóng)民收入為前提。足夠的可自由支配收入是外出旅游的首要條件。農(nóng)民收入不高一直是阻礙我國農(nóng)民旅游市場發(fā)展的主要因素,是我國農(nóng)民旅游消費規(guī)模小的主要原因。雖然近年來我國政府非常重視農(nóng)民增收問題,出臺了諸如減免農(nóng)業(yè)稅、增加農(nóng)業(yè)補貼、對偏遠山區(qū)增加財政撥款等措施,對農(nóng)民增收起到了一定作用,但是增強這些“輸血功能”只是治標不治本。政府應該加強諸如農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構調整、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力、增加農(nóng)民工外出工作機會等“造血功能”,這樣才能從根本上解決農(nóng)民增收問題,才能大大地刺激農(nóng)民的旅游消費需求。其次,精神上的刺激,也就是轉變農(nóng)民的傳統(tǒng)思想觀念。我國農(nóng)民的傳統(tǒng)消費觀念嚴重遏制了一部分具有經(jīng)濟實力農(nóng)民的旅游動機。要從思想上改變農(nóng)民的消費觀念,在操作上存在一定的困難,只有從教育、電視媒體、與外界人員交流等過程中慢慢改變他們的消費觀念,傳輸信用消費、時尚消費等現(xiàn)代消費觀念,從而引導農(nóng)民進行旅游消費。

　　2、有針對性地進行旅游宣傳促銷

　　首先,旅游宣傳促銷應該突出重點,有選擇性地進行。在當前我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平不均衡的情況下,農(nóng)村旅游市場開發(fā)不能全面推進,旅游宣傳促銷更不能全面鋪開。應該有選擇性地在較富裕的近郊農(nóng)村開展,突出重點區(qū)域和人群,增強他們的旅游意識,從而慢慢帶動其他農(nóng)村旅游市場,達到增強農(nóng)民的“全民”旅游意識。其次,選擇合適的宣傳促銷方式。開展農(nóng)村旅游宣傳促銷,針對不同地區(qū)的農(nóng)村,應采取不同的宣傳促銷方式。比如,近郊富裕農(nóng)村,這部分農(nóng)民的生活方式已經(jīng)很接近城鎮(zhèn)居民,完全可以采取傳統(tǒng)的旅游宣傳促銷方式;但對于廣大的一般農(nóng)村,則廣泛采用建筑物墻體廣告較為適宜。此外,在旅游旺季時,還可以針對一些重點市場定期或不定期地下鄉(xiāng)開展旅游促銷活動。

　　3、開發(fā)合適的農(nóng)民旅游產(chǎn)品

　　我國農(nóng)民旅游還處在初級階段,針對這部分初級旅游市場,應以觀光旅游產(chǎn)品為主。但是農(nóng)村居民的旅游需求又不同于城鎮(zhèn)居民,久居農(nóng)村的農(nóng)民他們向往大城市的繁華而不是山山水水,因此城市觀光旅游產(chǎn)品將會是廣大農(nóng)民的首選。

　　除此之外,還應設計一些專項旅游產(chǎn)品以滿足農(nóng)民的特殊需求,諸如，一是科普旅游產(chǎn)品,把農(nóng)業(yè)科普與旅游觀光結合起來,農(nóng)民可以在休閑娛樂中學習到先進的農(nóng)業(yè)科普知識,既修身養(yǎng)性又能學習先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術,一舉兩得,如參觀現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園、參加農(nóng)業(yè)展覽會等;二是宗教朝拜旅游產(chǎn)品,我國農(nóng)村居民信徒占相當大的比率,如佛教、道教、伊斯蘭教等宗教在我國農(nóng)村都擁有大量的信徒,我國眾多的宗教圣地對眾多農(nóng)民信徒具有很大的吸引力;三是針對老年人的健康旅游產(chǎn)品,外出打工的年輕人越來越多,可利用一些晚輩孝敬長輩的心理,在農(nóng)民工眾多的城市設計一些適合農(nóng)村老年人的健康旅游產(chǎn)品,集探親和健康療養(yǎng)為一體;四是針對農(nóng)村學生的教育旅游產(chǎn)品,農(nóng)村教育條件較城市匱乏,可以利用學生的求知欲,設計一些對農(nóng)村學生發(fā)展有利的教育旅游產(chǎn)品,如參觀博物館或科技館、革命圣地夏令營等。 4 改善農(nóng)村旅游服務

　　“服務乃旅游之本”,針對農(nóng)民旅游市場顯得更為重要。要開發(fā)好農(nóng)村旅游市場,就必須做到以下幾點：一是選擇適當?shù)牡攸c設立農(nóng)民旅游門市部或報名點,方便農(nóng)民報名;二是在農(nóng)民進行旅游咨詢時,工作人員不僅要做到熱情、耐心地回答廣大農(nóng)民朋友的問題,而且要設身處地地為農(nóng)民著想選擇適當?shù)穆糜尉€路;三是在導游服務過程中,切不可因為他們來自農(nóng)村而對他們抱著一種瞧不起和不理睬的態(tài)度,此時更應該給他們親人般的關懷,盡量安排懂他們方言的導游,方便交流。

　　總之,開發(fā)農(nóng)民旅游市場是時代的要求,也是一個發(fā)展機遇,更是一個挑戰(zhàn)。雖然開發(fā)才起步,但有著遠大的發(fā)展前景。隨著農(nóng)民消費觀念的轉變、生活水平的提高,只要有針對性地做好農(nóng)民旅游的合理引導、大力支持、規(guī)范管理,農(nóng)民旅游市場就將成為我國旅游市場的重要組成部分,開發(fā)好農(nóng)村居民旅游市場會對我國社會主義和諧社會的構建和旅游經(jīng)濟的發(fā)展有重要的推動作用。